DiamondTok 正将裸钻变成冲动消费

我一直以为买钻石多少得做点功课。

4C 标准、分级证书、多方对比、和珠宝商预约、用放大镜细看，或许还得留点时间考虑。我在零售行业工作时，很多顾客要试戴三四次戒指才会决定购买。

看来，TikTok 改变了这一切。

“在 TikTok 上有人对着你大喊大叫时疯狂点屏幕”是最新的钻石购买方式之一，据《The Cut》报道，这种方式正越来越受欢迎。

他们称之为 DiamondTok，购物者在这个社交平台上陷入兔子洞，竞拍者可以在快节奏的直播拍卖中拍到裸钻。有些用户甚至一次收藏十几颗钻石。我很好奇，他们打算用这么多裸钻做什么？

DiamondTok 对珠宝商意味着什么

在这一值得关注的现象背后，对于身处日益数字化世界的珠宝商来说，有一些真正值得思考的东西：TikTok 把传统上最需要深思熟虑的珠宝购买行为，变成了看起来很像冲动消费的事情。这真是了不起的壮举。

“感觉很容易被骗”，这是我和珠宝圈女性朋友群聊时的普遍看法。这可能也是很多专业人士的想法，而且有道理。但事实证明，TikTok 在这个品类上确实有一些相当具体的规定。

该平台最近一次更新裸钻要求是在 2026 年 10 月 26 日，将该品类设为受限品类，仅限受邀卖家入驻。卖家必须事先获得批准，在被要求时提供企业和供应商文件，证明钻石的真实性和规格，并保持令人满意的卖家表现。

通过 TikTok Shop 销售的每一颗裸钻还必须附带 GIA 或 IGI 分级报告。TikTok 明确禁止卖家将培育钻石冒充天然钻石、将仿钻冒充钻石、伪造分级文件、虚报 4C 标准或产地，或就价值、投资潜力或转售做出无依据的声明。（在此阅读其完整规则。）如果客户提出涉及真实性、认证或质量的合理问题，平台表示可以要求提供文件、进行审查或要求独立验证。

所以这并不像看起来那样是法外之地。但这并不意味着竞拍者没有什么可担心的。《The Cut》指出，通过 TikTok 直播拍卖功能购买的商品为最终销售，TikTok 自己的 90 天退款保证不适用于最终销售商品。当商品有缺陷、损坏或与描述不符时，仍然有争议解决途径，但“我在 20 秒的拍卖中过于兴奋，现在后悔拥有一颗 3 克拉的梨形钻石”并不完全符合质量问题的定义。

虽然分级报告很重要，但它不一定能告诉没有经验的购物者所有他们可能想知道的关于他们是否真的会喜欢这颗钻石的信息。这些随意的裸钻购物者可能不知道如何直接向出具报告的实验室验证这些分级报告。

GIA 有自己的 Report Check 数据库，IGI 也提供在线报告验证。GIA 建议购物者确保分级报告上的信息与其数据库中的记录相符；IGI 同样允许消费者通过其唯一编号查询报告。

零售商的机遇

TikTok 的直播拍卖涵盖很多品类，所以那些竞拍裸钻的人显然对拥有它们很感兴趣。虽然该平台把卖钻石变成了娱乐——包裹在获胜的刺激中——但它们仍然是裸石。所以这一现象对传统珠宝商的威胁可能没有最初看起来那么大。当消费者通过这种方式接触到钻石时，珠宝商的机会不一定在于销售，而在于接下来发生的事情：帮助把它们变成成品珠宝。

一位接受《The Cut》采访的购物者以 235 美元的价格赢得了一颗 1.43 克拉的马眼形钻石，最终花了 1257 美元把它做成了一枚黄金尾戒。其他接受采访的人有一堆钻石等着未来的项目，而有些人根本不知道他们打算用这些钻石做什么。想象一下，如果珠宝商打出“把你在 DiamondTok 赢得的钻石带来这里！”（或者也许更有说服力的话）的广告，可能会激发怎样的机遇。

DiamondTok 的动态不应该要求零售商把他们的卖场变成 30 秒的拍卖，因为 TikTok 可以在 20 秒内卖给某人一颗钻石。但只有优秀的珠宝商才能帮助顾客理解他们为什么买它——并把它变成他们真正想戴的东西。

（照片：Getty Images）

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