The Vault 的 Katherine Jetter 谈连续十个夏天的珠宝与派对

设计师 Katherine Jetter 是 The Vault Nantucket 的店主，从事珠宝行业已有18年，她采购宝石、参加贸易展会，并为世界各地的客户磨练自己的创作才能。在过去的十个夏天里，她将 The Vault 打造成了一个汇聚炙手可热的设计师高级珠宝的目的地（比如：Fernando Jorge、Moritz Glik、Tabayer 和 Silvia Furmanovich）。

但店铺的玻璃展柜之外还发生了很多事：从一开始，活动就是 Jetter 品牌的基石。多年来，她举办过节日露天晚宴和私密午餐会；文化底蕴深厚、由专家主讲的讲座；以及与设计师合作的热闹店内新品展示会。为客户打造一份高端体验日历，有效地围绕这家店——以及那些吸引他们进门的闪耀祖母绿和钻石——建立了一个社群。

今年她尝试了新东西：The Residence，一个位于 Nantucket 市中心 10 Easy Street 的临时零售空间，她将其描述为“高端社交俱乐部”。它每天开放，营业时间后举办私人活动，将 The Vault 的珠宝品类扩展至提供 Dolce & Gabbana、Johanna Ortiz、Francis Valentine 和 Taller Marmo 的时装，以及复古腕表和二手 Hermès 手袋。

在超过45天里，Jetter 和她的团队通过30场活动策划了一股“能量流动”，从麻将局到花园派对。在这里，她回顾了 The Vault 的头十年——哪些做法奏效、她如何衡量成功，以及为打造这个夏天一些最精彩的派对付出了什么。

今年夏天你举办的活动里，哪一场让你觉得特别出色、特别难忘？

Stephen Webster 是我在这个行业里最亲密的朋友之一，已经超过18年了。为了他的到访，我们真的把 The Residence 变成了詹姆斯·邦德《皇家赌场》之夜[下图]。我们用渡轮运来了一张二十一点桌和一张轮盘赌桌，用来玩假赌博，收益捐给了 Nantucket Cottage Hospital。我们让所有人都穿黑色领结正装，这在 Nantucket 从来不会发生，还有马提尼品鉴。房子里挤满了人。我想我们有超过75人。那真是一个电力十足、特别的夜晚。然后和 Stephen 在一起的另一个晚上——主厨 Maggie Hediger 在花园里为我们办了一场螃蟹煮晚餐。那是星空下最美味的一餐。它太出人意料了；我们都穿着华丽服装、戴着珠宝，用手吃螃蟹煮。Stephen Webster 的系列深受海洋启发，所以这再合适不过了。

既然这是你第一次做 The Residence，能不能让我们了解一下投资回报率？

我绝对会称它为一次成功。在当下这个零售阶段，如果你像我们这样在高奢领域经营，那已经不再是直接转化销售的问题了。你需要做更多事情来与客户建立联系，并建立超越交易的关系。就我们通过社交活动与客户创造出的难以置信的善意和价值而言，ROI 很难评估。这个夏天我们确实显著扩展了业务，尤其是因为我们在产品组合中加入了高端时装和生活方式。对我来说，这关乎扩展到更有意义的东西——真正围绕设计创造更深入的对话，并真正与我所在的社群分享我觉得有趣的世界。

活动一直是你零售战略的核心。为什么它们对你如此有效？

The Vault 的一切都非常真实。我们是基于我是谁而非常有机地成长起来的，我的团队是我们理念的延伸。我最初是一名设计师，所以我对自己作品以及我在空间里代理的其他设计师的作品都极其有热情。所有这些都让我希望珠宝成为一场关于工艺的对话，并教育我们的客户了解我们所做的事。按照这种理念，自然就需要创造能量和体验，让这些对话得以发生。事实上，从我还没搬到 Nantucket 之前，我就一直在举办私人珠宝派对。活动就是我是谁；社交就是我是谁。这似乎是一种对我而言更真实的销售方式。如果你想与客户建立信任，你就必须忠于自己。

你度过了一个极其精彩的夏天。现在到了平季——鉴于你的生意位于度假目的地，一年中的这个时候对你来说是什么样子？

节奏显然不同了。销售体验不再有夏天那种快速而猛烈的强度。但我们可以与客户有更多高质量的一对一时间，能够帮助他们真正深入探索他们想要的东西。对平季客户来说，这更像是一种深思熟虑的购买——他们更专注、更有耐心——大概也不像夏天那样是冲动型犒赏消费。我们的全年客户正在考虑为节日或特殊场合挑选作品，所以我们必须开始进行这些对话。而且我们在一年中的这个时候也会做很多定制设计工作。或者是那种在夏天买了东西、但仍然想要那对橙色石榴石耳环的客户。或者他们想要一条30克拉钻石网球项链作为圣诞礼物，并希望我开始寻找。

你做这件事已经10年了。你是否已经形成了一套经过验证的店铺珠宝策展方法，尤其是考虑到你似乎非常了解你的客户？

我们98%的客户是自我购买的女性，而且她们全都极其有成就。所以我的第一个决策要点是设计执行上的卓越，以及系列的深度。我们策展这家店，是为了创造一段珠宝之旅；这几乎像是对珠宝历史的研究。珠宝设计必须强大且出众，因为这最终正是珠宝收藏者感兴趣的：特别的声明性作品。与此同时，我尽量代理拥有丰富 SKU 和价格点的设计师。人们希望感觉自己能够探索和发现一个系列，并在其中找到自己的位置，而如果只有几件作品可选，这就变得困难得多。但如果你热爱珠宝，你不可能走出 The Vault 却没有找到自己喜欢的东西。

如果回到过去，你能预见到你所建立的生意会达到这种成功程度吗？

当我创办 The Vault 时，我完全不知道它会成为一个以策展珠宝闻名的品牌，或成为全国顶级零售商之一。我真的为我们所做的事感到骄傲：过去10年里，我们每年的销售额都增长了14%到20%，我们的团队大幅壮大，而且我们每年都能够维持并持续扩大我们值得信赖的客户群。保持对我们所做之事的信任，是最有回报的事情。

现在开始谈明年夏天会不会太早？

嗯，我们将把 The Residence 变成一个正式地点——我们自己的永久空间——并在2027年夏季继续推进。我们今年夏天在 10 Easy Street 所做的 The Residence 体验，是我们明年计划的基础。我们还将大幅进军高端时装零售，以补充我们在 The Vault 提供的内容。

上图：The Vault Nantucket 的店主 Katherine Jetter 度过了一个很棒的夏天。不可否认的亮点是 The Residence 的开业，这是一种配套零售体验，为沉浸式购物和特别活动提供了私密空间。一个将采用相同形式的永久地点正在为2027季筹备中。

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