双11的发展终点，会是线上博览会吗？

“双11”已经走过18个年头，今年又涌现出哪些值得关注的新特征？

今年消费者的购物清单发生了明显变化，大家开始在“双11”期间追逐新款产品，“黑科技”相关商品被加入购物车，就连token服务也被摆上了售卖货架，我们该如何看待这一现象？

新品，似乎已经成为当下的主流消费趋势。

“双11”开售首日，天猫平台有102款新品成交额突破千万元，1113款新品成交额突破百万元；228个新品类赛道同比增速超过50%，117个新品类赛道增速超过100%。

而在11月11日晚间，第18届“双11”正式进入收官冲刺阶段。

跨店满减玩法退出舞台，预售周期大幅缩短，AI技术同时渗透到消费和经营环节，订单也流向了更多新场景：30分钟送达的即时闪购、北极圈内的偏远小镇、产业带的生产工厂，还有各类榜单上新晋走红的品牌。

今年“双11”最直观的变化可以概括为一组加减法：活动规则做减法，AI应用做加法。

被简化掉的，正是往年那道复杂的跨店满减算术题。

天猫以官方直降全面替代跨店满减，京东首次取消定金预售模式，抖音延续单件直降规则，多家平台几乎同时取消了“满300减50”这类复杂的凑单玩法。

新的增长点，在货架的另一端不断涌现。

消费端，智谱、MiniMax、千问等大模型厂商赶在大促前入驻天猫，Token相关产品首次出现在“双11”售卖清单中，李佳琦直播间开售半小时，售价1分钱的千问办公月卡就卖出近10万份，对应约2万亿Token额度。

经营端的变化则更为系统：

京东的AI设计智能体覆盖了九成零售设计场景，商品图、模特展示视频可以一键生成。

淘宝天猫推出的AI生意管家，能够帮助商家处理数据分析、视觉设计、广告投放等工作。

童鞋品牌巴布豆借助AI搭建了素材生产线，大促期间产出超千条推广内容，开门红首日GMV同比增长超过200%。

与此同时，越来越多电商平台开始关注短剧带来的流量价值。

近期有消息称，京东正在内测短剧产品“京东追剧福利社”，通过短剧内容向观众安利相关商品。

也有机构已经将这一玩法落地。

今年双11，谦寻自制了AI短剧，与蜜蜂惊喜社直播间联动，尝试通过剧情内容介绍大促活动。

据此，有机构认为兴趣电商平台自身的流量已经与货架电商趋近，增长逐步见顶。

我们该如何看待今年电商平台双11的流量格局？

红果（短剧植入、广告）、豆包（跳转链接）等今年日活快速增长的非电商App，被不少从业者视为交易流量的新增长来源，如何看待这一现象？

流量格局的变化，给平台和品牌带来了哪些影响？

从双11的发布节奏来看，今年平台方的投入力度超过往年，甚至选择在同一天举办发布会，背后的原因是什么？

对此，第一财经记者陆涵之和张书乐进行了交流，笔者认为：

双11的最终发展方向，或许会不再以单纯卖货为核心目标。

今年双11的流量呈现出明显的分流态势。

作为双11的发源地和主要推动者，淘宝、京东、拼多多等货架电商平台，已经不再是流量的主要分割者。

大量流量被抖音、小红书的种草带货（直播、短视频、短剧带货）分流，形成了货架电商与兴趣电商两大品类双雄对峙的格局。

消费者从过去双11单纯追求低价的性价比购物，转向购买刚需商品、更看重商品品质、更在意口碑体验的质价比消费模式。

换言之，“万物皆可带货”的特点，在这一届双11中得到了进一步体现。

从货架电商最初的销量排名、活动引流，到兴趣电商开启以口碑为核心的直播短视频带货，再到如今的短剧带货、AI导购，这就是18年来双11的带货发展路线。

这些变化恰恰说明，电商流量渠道日益多元，引流方式从最初简单粗暴的评分、打折，逐步转向以真实体验为基础的消费口碑，以此实现长期的用户黏性。

短剧和AI只是最新的引流渠道，现阶段由于其用户活跃度正在超过其他平台，因此形成了引流覆盖广、广告效果好、转化率不错的形态。

不过，这一届双11暂时还没有出现又一个新渠道强势崛起的迹象。

同时，跳出全网最低价打法的平台和品牌，也开始摆脱顶流网红主播带货的神话局限，更注重基于有效展示体验、给出专业判断、形成消费口碑的种草理念。

这也让中国电商和国货品牌跳出了价格战的内卷，转而更注重长期用户黏性、品质提升和技术内涵。

进而，平台不再简单把双11当作一场销量竞赛，反而逐渐让双11从大促活动演变成一场线上博览会、展销会，就像线下各类展会经济那样。

因此，大家选择在同一天举办发布会，不再像过去那样不断抢跑、提前发布、拉长双11周期。

这也是避免无效内卷、更注重有效展示实力的一种展会共赢的态度。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

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