Shinola 新任创意总监正着力打造“美式酷感”

在总部位于底特律的 Shinola 任职的第一年，创意总监乔纳森·贝利（Jonathan Bailey）做了一些……好吧，说实话，有些奇怪的事情。他与 Cheerios 麦片合作。他让一只鸭子成为该品牌最新广告活动的主角。

他让《继承之战》（Succession）的尼古拉斯·布劳恩（Nicholas Braun）担任导演，与库巴·图克利（Quba Tuakli）合作拍摄了一部迷你心理惊悚片，片中布劳恩似乎在与一位不知名的伴侣分手。直到广告结尾，观众才意识到他谈论的是焦虑和时间，以及一块 Shinola Runwell 手表。

这两个关于 Shinola Duck 和 Runwell 的广告活动有一些共同点——都体现了贝利希望在 Shinola 建立的品牌形象。它们令人印象深刻。它们在社交媒体上广受欢迎。它们为独特的美国腕表视角奠定了基调——贝利表示，他希望 Shinola 在他任职期间能坚持这一方向。

出生于英国的贝利曾在 Coach 和蒂芙尼（Tiffany & Co.）担任高管，于 2025 年 9 月加入 Shinola。这些经历——与美国皮具巨头和美国历史最悠久的珠宝公司合作——使贝利成为 Shinola 的理想人选，该公司销售手表、高级珠宝、皮具和家居用品。

贝利说，当他看到底特律一家皮具和手表公司的招聘信息时，他希望那是 Shinola。贝利说，自该公司在底特律成立以来，他就一直关注着这个品牌，这是其最初令人惊讶的举措之一。毕竟，谁会把手表品牌放在汽车城呢？

“我记得它推出的时候，我在蒂芙尼，我就想，‘这是什么品牌？太新鲜了。’它是新品牌还是老品牌？是传统品牌吗？感觉它已经存在了很长时间，我认为这真的很重要，”贝利回忆道。

“我认为这是一个重要的品牌，不仅因为它生产的产品，还因为它位于底特律市，”他说。“这是我为了工作住在美国后第一次到底特律。我一直想去那里。我是听摩城音乐长大的。我们都开福特汽车。所以，在一个充满创新和创造力的城市里——它应该受到这个国家的推崇。”

贝利认为，Shinola 需要拥抱的正是这种底特律精神和美国故事。

“在我看来，它不应该追随任何其他手表公司。这是独特的美国风格。所以它不应该像欧洲奢侈手表品牌那样，”他解释道。“我的意思是，其他手表品牌的地位象征。我的想法是反其道而行之。这关乎美国人的从容。我的一位老板曾经对我说，‘法国人很时髦。但纽约市发明了酷。’所以，这就是美国的酷感。”

贝利还想深入挖掘时间的概念——我们受其影响的人性一面。Shinola 的广告一直聚焦于其底特律特色、工厂和员工。但是时间呢？这是每个人都会经历的事情。

“我们生活在一个不断变化的世界。我们正在被优化。人工智能即将到来。在做模拟品牌时，我想与消费者建立真正的情感联系，”贝利说。“我们通过引入这些人类洞察，在越来越深入的故事讲述中更进一步，例如在尼古拉斯的广告中掌控自己的时间，设定自己的节奏，并拥有那种自我主导权。”

Duck 广告活动采用了同样的理念，但将其从焦虑转移到了幽默上。贝利指出，这是一种精致的幽默，而不是闹剧。它关乎俏皮，这正是 Duck 在 Shinola 手表中所代表的。再加上像 Tefi Pessoa 和 Kareem Rahma 这样的个性人物，你就拥有了一个令人难忘的广告活动。

“这是一个广告活动的版本，我认为它通过加入一些人性化的元素，抵消了我们在底特律做的一些严肃的事情。我认为手表可能太严肃了，所以你可以在一些事情上找点乐子，有时开怀大笑，”他补充道。

贝利说，他在 Shinola 的工作是指导其更大的品牌声音——这是他过去一年一直在做的事情，并将在 2028 年全面启动。

“这意味着我试图参与产品故事的讲述，如何使其成为一个全年连贯的故事，而不是在不同产品上讲述单个故事并试图将其拼凑起来，”贝利说。“我认为 2028 年将是这一切真正实现的一年，每个人都达成共识。我们还在这个新的保护伞和让时间变得有意义的宗旨下设计一些新鲜的产品。”

上图：尼古拉斯·布劳恩（Nicholas Braun）主演并联合执导了 Shinola 以时间为主题的新广告活动，该活动由其新任创意总监乔纳森·贝利（Jonathan Bailey）构思。（照片由 Shinola 提供）

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