从草原到货架，商超为何纷纷布局源头直采？

2026年8月5日，永辉超市在新疆博乐市正式揭牌一块“专属有机牧场”，该牧场采用定向养殖模式，合作对象为新疆天莱农牧集团。一家连锁商超跨越数千公里“认领”牧场，过去几乎难以想象。

但如今，越来越多的商超不再甘当商品的“中转站”，而是将业务延伸至牧场、农田与果园，直达供应链最前端，重新掌握主动权。

溯源而上，永辉的做法并非个案

永辉此次采取的是深度协作机制。天莱农牧坐拥10万亩农牧园区及11万亩饲草料基地，旗下“天莱香牛”是国内肉牛行业极少数在牧草种植、活牛养殖、屠宰加工、肉制品深加工四大环节均通过国家有机认证的品牌。

永辉与其联手聚焦有机牛肉产品，计划2026年采购量接近3000吨。牧场内，上万头安格斯牛与褐牛全年自由放养，食用天然有机牧草，每头牛均佩戴电子耳标，从血统、防疫到饲喂信息全程可追踪。

据北京商报披露，这批牛肉已在永辉部分城市门店上架，涉及牛肋条、牛腱等多个品类。所有产品上市前必须通过永辉三级品控检测，门店端则实施原切标准——绝不注水、拼接或添加。这并非永辉首次涉足牛肉供应链。此前，它已在新西兰引入冰鲜草饲牛肉并覆盖全国门店，还在河南泌阳建立了万头活牛定向养殖基地，逐步形成“国际直采+国内定向养殖”的供应链体系。

在超市业态中，永辉的尝试并非唯一。

以盒马为例，早在2019年，盒马便选择在四川省丹巴县八科村落地首个盒马村项目。截至2023年，盒马已建成185个盒马村，遍及全国25个省市。目前，这一数字仍在持续增长。

盒马村的核心逻辑是以需定产，属于订单农业模式。以往许多农产品原产地靠天吃饭、凭经验耕种，质量波动较大，而盒马村则借助终端消费数据反向决定种植规模和品种，逐步形成一套更加规范、科学的生产流程。

在云南楚雄姚安县，名为“窒息玫瑰”的珍稀花卉品种依托盒马源头直采渠道，实现了稳步增长。合作之前，该品种因培育难度高、市场不确定性大，全国种植面积不足30亩。盒马通过消费大数据精准锁定需求，同时引入无土栽培技术，带动了姚安花卉产业的规模扩张。

根据阿里财报，盒马2025财年GMV突破750亿元，并首次实现全年盈利，整体采购成本较行业均值低17%—38%，商品损耗率维持在4%—5%。这些数据表明，当零售商将消费信息传导至田间地头，“以销定产”不仅能减少损耗，还能让零售商掌握品质标准的制定权。

再看生鲜零售领域的叮咚买菜，它选择的是“标准前置”策略。2026年4月，叮咚买菜推出“真安心菜”项目，对韭菜、豇豆、生姜等消费者高度关注的蔬菜品种实施重点管理，打造从源头到货架的完整闭环。

对农户来说，这些特色种植模式下的蔬菜存在农残隐蔽风险，常规检查难以完全识别。要想获得有机认证并满足国内外标准，必须依靠高成本的系统化检测能力。叮咚买菜引入“胶体金法”定向检测机制，使高标准品控逐步转化为日常操作规范。

2026年5月，叮咚买菜发布第一季度财报，已连续14个季度实现非GAAP标准下的盈利。在即时零售赛道竞争趋于白热化的当下，这一成绩本身也印证了品控投入能够带来商业回报。

源头直采究竟破解了哪些痛点？

商超集体走向上游，其驱动力并不仅仅是消费者偏好的变化，更多源于行业盈利模式面临的结构性挑战。

传统商超的利润主要依赖“通道经济”——向品牌商收取进场费、堆头费、促销费等，商品本身只是引流工具。然而，电商平台尤其是即时零售的蓬勃发展，使这一模式开始动摇：当消费者通过手机下单、30分钟内即可收到同款商品时，实体货架的流量吸引力明显减弱。与此同时，线下运营成本不断上升，同质化竞争将商超毛利率压至历史低点。重塑供应链因而成为企业精细化管理、实现降本增效的关键手段。

在此背景下，源头直采解决了三项核心问题。第一，品质确定性。零售商直接介入种植和养殖环节后，品质标准不再只是供应商的“口头承诺”，而是能够被量化、验证的“可控指标”。第二，成本结构优化。去除中间环节后采购成本降低，省下的空间可用于增强价格竞争力或提升盈利水平。第三，信任壁垒构建。当消费者扫码即可查看一头牛的饲养记录或一批蔬菜的检测报告时，信任就不再是单向广告，而是有数据支持的透明化交付。

2025年9月，市场监管总局发布《中国有机产品认证与有机产业发展（2025）报告》，数据显示2024年中国有机产品销售额达1247亿元，同比增长22.79%。两位数的增长速度同样表明，消费者正以实际行动为“可验证的品质”买单。

这一逻辑在国际零售巨头身上也有体现。沃尔玛便是典型例子，其旗下仓储式会员店山姆推出的自有品牌Member's Mark要求供应商实现从牧场到工厂的全链路可追溯，并执行高于国标的品控，本质上就是借助溯源深度和检测密度打造更具竞争力的品质壁垒。

结语：永辉在天山脚下自建有机牧场，盒马在全国25个省份布局近200个盒马村，叮咚买菜将供港基地的品控标准融入每一批蔬菜的检测流程……这些代表性零售商在商品开发和供应链管理上路径或有差异，方向却高度一致：当消费者从“买得到”转向“买得安心”，且愿意为“可追溯的确定性”支付溢价时，源头直采便从可选项变成了必选项。

对零售商而言，关键不在于单纯“去掉中间商”，而是不再满足于在货架上摆放商品，而是深度参与商品创造的全过程：定义标准、控制品质、构建信任。

从行业层面看，变革也在同步推进。2027年4月14-16日，第二十七届中国零售业博览会（CHINASHOP）将在郑州中原国际会展中心举办。展会期间，商品馆将设置烘焙、鲜花、新鲜零食等特色主题专区，为更多零售企业提供一站式源头商品对接和品类经营优化方案。这条精心设计的加速通道，正把头部零售商的实践探索，转化为全行业可复制的升级路径。

关于中国零售业博览会

中国零售业博览会（CHINASHOP）创办于1999年，是亚洲规模最大的零售行业盛会。展会拥有10万平方米超大展示空间，展品涵盖零售数字化、零售智能物联网、商用冷链、物流设备、商店设计及名优商品等全产业链，通过“展会+行业论坛+创意活动”形式，探讨零售行业趋势与未来方向，为零供双方构建高效对接平台。

第二十七届中国零售业博览会

时间：2027年4月14-16日

地点：郑州·中原国际会展中心

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