蓝帽子迎来重大转机！从“合规压力”蜕变为“竞争利器”

做蓝帽子的人近两年始终感到压抑：跨境品牌借助跨境电商渠道避开注册备案周期，将膳食补充剂做得风生水起；而自家产品投放却越做越亏。然而到了2026年，局面真的迎来逆转。一个长期被忽视的合规赛道，即将在2026年迎来“政策红利+市场需求+渠道变革”三方面叠加驱动。蓝帽子不再是过去那个“审批慢、品类旧、受跨境挤压”的传统行业——它正处在监管重新评估的重要关口。

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政策从“抬高门槛”转向“铺设红毯”

原料目录持续扩充，备案制改革释放红利

2023年大豆分离蛋白、乳清蛋白被纳入备案管理，2024年蛋白粉备案数量达到568款；2024年5月人参、西洋参、灵芝首次进入备案目录——传统中药原料实现突破；2025年复方配伍备案试点正式启动，36种药食同源物质入选。

功能声称体系重构，新功能申报通道开启

2026年1月，“有助于维持骨关节健康”首次被纳入保健功能目录；同期，国家卫生健康委员会在答复政协提案时明确表示，对于当归、黄芪、灵芝等已获批的药食同源物质，允许通过数字标签标注“传统用于补气养血”等传统健康功效。

国民健康、银发经济及免税店政策直接点名支持

国办发〔2024〕1号文鼓励研发适老化保健食品；2025年11月起，保健食品首次被纳入免税店经营商品类别；2026年7月14日，《国民健康“十五五”规划》明确提出“鼓励发展保健食品”。

02

消费需求激增，市场端全面爆发

随着全民健康观念深入普及以及人口结构持续变化，保健食品已从过去可有可无的消费品，转变为大众日常健康管理的刚性需求。市场规模持续攀升的根本原因，来自全民健康需求不断释放与产业自身转型升级的双重拉动。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2013至2025年间，中国保健品市场规模整体保持稳步增长，年均复合增长率为11.77%。2013年市场规模为993亿元，2019年增长至2227亿元。2023年市场规模突破三千亿元，2024年达到3554亿元，同比增长8.29%。2025年市场规模进一步上升至3775亿元，预计2026年将突破四千亿元大关。

03

日常化、精准化趋势凸显，同质化逐渐退潮

“草本+营养素”组合成为主流：配方充分体现了“药食同源”与现代营养学的融合，“茶”、“糖”、“饮料”、“膏”、“饼干”等食品化、快消化剂型的涌现（合计占比约10%），标志着保健食品正从“按时服用”向“随时享用”的使用场景转变，旨在吸引年轻消费者，降低食用门槛。

“视觉健康”（缓解视疲劳，约8%）、“代谢管理”（调节血脂/血糖/控制体脂，合计约20%）、“骨骼健康”（改善骨密度，约4%）以及“情绪/睡眠”（改善睡眠质量）等细分领域增长势头强劲，反映出消费者对特定健康问题的关注度日益提高。

04

从“合规者吃亏”到“合规者受益”

2026年4月，央视曝光“优思益”假洋品牌事件：所谓“澳洲进口”实际为国内生产，标注的澳洲地址竟是一家汽修厂；随后国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门联合约谈抖音、淘天、小红书。

同月，东方甄选宣布旗下6款自营保健食品获得蓝帽子认证。一边是假洋牌被清理出场，另一边是合规企业主动入局。“合规者吃亏”的扭曲格局正在被双向修正，蓝帽子品牌价值重新评估的窗口已经开启。

图片来源：东方甄选

05

NHNE展会：将政策红利转化为实际订单

作为亚洲规模领先的健康营养行业旗舰展会，NHNE中国国际健康营养博览会上，蓝帽子保健食品已连续三年占据参展企业核心展示和观众兴趣度榜首。本届展会将于2026年10月21-23日在北京举行，以“开放中国·健康世界”为主题，打造年度健康领域航母级展会，为行业注入强劲增长动能。

🤝渠道对接

NHNE展会到场观众预计超过30万人次，药店、商超、私域、团长、主播达人、MCN等全域渠道将到场采购，拥有采购决策权的观众占比达79.18%——你接触的是真正能拍板的人，而非仅仅交换名片的人。

上届展会观众列表（部分）

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商业渠道和经销商

零售药店

跨境电商、进出口贸易商、TP机构

商超和百货卖场

综合电商、垂类电商、内容电商、直播电商

社交新零售、私域团购、电视购物、MCN

母婴渠道

健康营养原料经销商

🏆品牌背书

健康营养行业的“大众点评”——Vita保健食品榜单持续曝光

入选TOP100极智工厂榜单，一键分发全球品牌

新批产品权威指南——保健食品注册备案新批产品蓝皮书展示

📚政策赋能

北京市政府联合相关部门对本届展会给予鼎力支持，将实现保健食品备案、蓝帽子注册、进口膳食补充剂准入、广告合规、功能宣称标准等政策的一站式对接。企业可第一时间掌握最新法规、参与标准制定，有效降低合规试错成本。

♾️全年长效

NHNE北京展——新品破圈、权威背书、赛道聚焦、科学赋能、全域引流、趋势引领、全年赋能。从“一年两届的展会”升级为“月度新品曝光+全年资源对接+常态化行业活动”的生态系统。展会不再是三天的生意，而是全年获客——品牌背书→渠道对接→全年曝光的闭环服务体系。扫码加入NHNE保健食品展区

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